Сыктывкар РА

Семиотика в исследовании рекламы.

Дисциплина, предоставляющая возможность комплексного анализа рекламных текстов и их воздействия - семиотика, наука о знаках.

В визуальном рекламном объявлении все элементы сообщения могут рассматриваться как знаки.

Исследователи рекламного текста при его анализе называют знаками и шрифт, и цвет, и фон рекламного сообщения. В семиотике различают три вида знаков:

Символы, в которых связь между означаемым и означающим не вытекает ни из их природы, ни из смежности их признаков, а определяется установленной условностью. На этой условности построены все символические языки, и вообще все языковые системы.

Буква «я» графически ничем не напоминает звук «я», однако она означает именно его. Слово «дерево» также не похоже на обозначаемый предмет, но мы, тем не менее, всегда понимаем, о чем идет речь, благодаря тому, что с детства знаем, что существует изначальная договоренность: слово «дерево» обозначает предмет «дерево».

Таким же образом люди договариваются о том, что знак «Проезд запрещен» (называемый в просторечии «кирпичом») обозначает запрет проезда.

Однако вполне вероятно, что человек, не знакомый с системой дорожных знаков, не поймет из этого графического обозначения, что имели в виду те, кто установил этот знак, какого действия они хотели добиться от водителя.

В рекламе символами являются логотипы и так называемые бренд-персонажи (собирательные образы, «олицетворения» бренда, например: белый медвежонок - «Coca-cola», надкушенное яблоко - «Apple», скачущая лошадь - «КамАЗ», зеленый шарик - «НТВ» и т. д.). Пока потребитель не усвоит соответствие символа рекламируемому продукту, символ не будет вызывать у него ассоциаций с товаром данной марки. Так, например, слово-символ «sale» уже понятно московскому потребителю, даже не знающему английский язык, равно как символ «%» в витринах магазинов, указывающий на скидки.

Иконы, или иконнческие знаки - наиболее точные образы обозначаемого (например, звукоподражания и образованные от них слова типа «мяукать», «кукарекать», «тявканье»). В таких знаках графическое изображение связано с обозначаемым предметом тем, что похоже на него. «Иконы» напоминают обозначаемое какими-либо физическими характеристиками.

В рекламе иконическими знаками являются изображения рекламируемого продукта, а также известных людей, которые своим авторитетом убеждают купить марку (А. Маршал в рекламе торгового комплекса «Три кита», Л. Долина в рекламе «Суперсистемы-Шесть», А. -Кабаева в рекламе «Samsung», М. Йовович в рекламе «L'Oreal» и т.д.)

Индексы, или иидексальные знаки - знаки, выполняющие роль указателя. В отличие от предыдущих двух видов, у индексальных знаков форма не является случайной, установленной специальным соглашением, как у символа, но и не является прямым повторением формы обозначаемого.

Форма знака-индекса связана с обозначаемым предметом причинно-следственными отношениями. В рекламе индексами называются такие знаки, которые указывают на преимущества продукта, например, скорость, эффективность и т. д.

Индексами также считаются изображения типичных представителей сегмента рынка, на который рассчитан данный продукт - домохозяек в рекламе порошка, подростков в рекламе напитков, спортсменов в рекламе спортивной обуви.

Пример комбинированного использования символов и индексов

Отношения изображаемого с рекламируемым продуктом указывают на преимущества, которыми обладает владелец рекламируемого товара.

Если символ-логотип уже прочно увязан в сознании потребителя с определенным брендом, то рекламодатель может его использовать без текстового сопровождения.

На картинке автор рекламы, информируя потребителя о своих услугах, обходится без текста благодаря тому, что эти символы потребителю хорошо знакомы. С помощью стрелки указывается направление, в котором находится рекламируемое учреждение. Правда, в данном случае не совсем понятно, о каком типе услуг идет речь - о продаже или ремонте. Однако, скорее всего, рекламодатель и не ставит своей задачей рекламирование типа услуг.

Другие статьи